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LOVE MYSELF 캠페인의 젊은 층 참여 유도 목적은 다음 카카오와 네이버의 ‘이모티콘’을 이용한 쉬운 참여 방법에서도 나타난다. 요즘 전국민 거의 대부분이 사용하고 있는 카카오톡의 이모티콘을 포함해, 이모티콘과 비슷한 기능을 하고 있는 라인 스티커, 카카오 기브티콘은 터치 몇 번으로 기부에 참여할 수 있기 때문에 접근성이 매우 뛰어나다. 또한 이모티콘을 통한 기부 참여법은 해당 메신저를 통해 이야기를 나누다가 쉽게 그리고 영구히 사용할 수 있다는 점에서 가성비 또한 뛰어나다. 이는 기존의 복잡한 기부 절차와는 분명한 차별점이 있다.
이러한 좋은 의미와 성과에도 불구하고, LOVE MYSELF 캠페인은 분명한 한계가 존재한다. BTS의 팬덤이 캠페인의 주 참여층이 되는 것이 큰 가능성이 될 수도 있지만 다른 관점에서는 진입 장벽이 되기도 한다. 우리나라에서 아이돌 문화, 특히 남자 아이돌과 그 팬덤 문화는 극단적인 면 등을 이유로 아직까지는 많은 대중들의 긍정적인 반응을 얻지 못하고, 심하게 말해서는 음지 문화 취급까지 받기 때문에, 주위에 아이돌 팬이라는 것을 숨기게 되거나, 만약 이를 알렸다고 해도, ‘그 나이 먹어서까지 아이돌 팬질해?’ 라는 말을 듣는 것은 알다시피 우리나라에서는 흔한 일이다. 이 때문에 BTS의 그들의 청춘을 노래해 온 스토리와 그 동안의 선행을 모르는 일반 대중들에게는 그저 ‘한 아이돌 그룹’과의 파트너십으로 시작한 기부 캠페인은 심하게는 거부감으로 다가올 수도 있다. 또한 기부 참여법 중 이모티콘은 BTS의 실제 모습을 그대로 담고 있어, 팬이 아닌 일반 대중들은 일상적인 대화를 할 때 쉽게 사용하기 힘들다. 그렇게 LOVE MYSELF 캠페인은 BTS 팬덤 이외의 대중들에게 접근하기 힘들 수 있다라는 한계를 자연스럽게 안고 갈 수 밖에 없다.
하지만 이러한 한계에도 불구하고 LOVE MYSELF 캠페인이 앞서 언급했듯 6억원의 기부금이라는 커다란 성과를 거두고, 국내 최대 플랫폼 두 기업의 협력을 이끌며 많은 이들의 관심과 칭찬을 받는 데에는 캠페인이 가지는 긍정적이고 윤리적인 의의가 매우 크기 때문이다.
LOVE MYSELF 캠페인이 큰 의미를 갖는 이유는 우선 캠페인이 일회성이 아니라는 점에 있다. LOVE MYSELF 캠페인은 최소 2년 동안 꾸준히 지속되는 캠페인이다. 그 동안 수많은 국내 스타들이 국가 내외적 재난이 있을 때 수천만원, 때로는 수억원대의 기부를 하곤 했지만 이러한 기부는 당장의 도움을 제외하고는 스타의 이미지 상승에만 기여할 뿐, 대중들의 적극적인 기부 유도로 이어지지는 못했다. 하지만 BTS는 유니세프 코리아와 최소 2년간의 파트너십을 체결하였고, 자기애와 행복을 담은 그들의 앨범 시리즈인 ‘LOVE YOURSELF’ 기승전결 시리즈와 네이밍적으로, 또 의미적으로 직접적인 연결을 지었다. 이러한 장기적인 연결은 LOVE MYSELF 캠페인에 장기적인 가능성과 스토리를 부여하면서 #ENDviolence의 메시지를 명확하고 장기적으로 전달할 수 있게 하였다. 또한 장기적인 노력과 후원이 아니고서는 쉽게 달성하지 못할 근본적인 변화의 가능성을 높여주었다라는 점에서 이전의 사례와는 확연한 차이가 있다.
국내 아티스트가 유니세프와 함께 글로벌 차원의 참여를 독려하는 최초의 사례라는 점에서도 큰 의미가 있다. BTS는 아시아 최초이자 비영어권 앨범으로서는 최초로 미국의 빌보드 메인 앨범 차트인 top 200차트에서 1위를 차지했으며, 메인 음원 차트인 top 100차트에서는 10위를 차지했다. 또한 SNS 상에서 가장 많이 언급이 된 횟수 등을 반영하는 빌보드 소셜차트에서 82주 연속 (2018년 7월 2주차 기준) 1위를 차지, 세계 최대 동영상 플랫폼 유튜브에서 3억뷰를 돌파한 뮤직비디오를 3편이나 보유할 정도로 국내 뿐 아니라 해외 팬의 비율이 매우 높다. BTS는 LOVE MYSELF 캠페인의 파트너십 자체는 유니세프 코리아와 맺었지만, 캠페인 참여 방법 중 국내 한정 참여 방법은 단 한 가지도 없다. 그렇게 BTS의 국내 팬들뿐 아니라 이들과 비교할 수 없이 어마어마한 규모의 해외 글로벌 팬들한테도 ‘LOVE MYSELF’ 캠페인의 참여를 독려할 수 있게 했다.
‘LOVE MYSELF 캠페인’은 앞서 언급했듯이 BTS의 팬이나 아이돌에 관심이 있는 사람이 아니라면 잘 알지못할 가능성이 큰 캠페인이라는 한계를 지니고 있다. 이 기사를 쓰고 있는 나도 만약 내가 BTS를 포함한 아이돌 문화에 관심을 가지지 않았다면 과연 이 캠페인을 알고, 참여할 수 있었을까라는 질문이 주어진다면 회의적으로 답할 것이다. 하지만 이 캠페인은 단지 한 아이돌 그룹이 주체가 된다는 이유만으로 팬덤 내에서만 알려지고, 이에 대한 칭찬과 참여를 받기에는 양질 면에서 뛰어난 의의와 프론티어 정신을 동시에 가지고 있는 윤리적 마케팅이자 기부 캠페인이라고 생각한다.
LOVE MYSELF 캠페인을 보면 새롭고 신선한 접근법이 마케팅에서 얼마나 중요한지에 대해 알 수 있다. 다른 기부 단체들도 기존의 비슷비슷한 기부 방식에서 벗어나, LOVE MYSELF 캠페인처럼 사람들의 이목과 집중을 끌 수 있고, 동시에 좀 더 다양하고 유연하게 활용될 수 있는 새로운 접근 방식의 기부 방식을 생각해보면 어떨까. 실제로 그렇게 되어 윤리적인 기부 문화가 지금보다 좀 더 사람들에게 가깝게 느껴질 수 있는 계기가 더 늘어나길 기원해본다.
※ 참고 사이트
박건욱, [Hi #뮤직]방탄소년단이 세운 사회공헌의 기준과 원칙, 한국일보, 2018.01.19
LOVE MYSELF 캠페인 공식 홈페이지
BTS Brand experience design renewal portfolio